文化付费的心焦与期盼

2019-11-24 11:37 来源:未知

互联网造节,以前一般体现在电商领域,也就是物质消费层面,比如双十一、米粉节等等。内容消费层面的互联网节日,去年由喜马拉雅FM发起的123知识狂欢节应该是首例,至少是目前为止用户参与最多的。

江西快3,原标题:36氪专访 | 蜻蜓FM COO肖轶:本质像“音频版的爱奇艺”,再次超越喜马拉雅FM毫无悬念

12月3日24点,第二届喜马拉雅123知识狂欢节落下帷幕,其官方公布的“战报”显示,为期3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元,是去年首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。

对比音频领域两个头部玩家的关键事件,会发现很多有意思的事情。

让内容的归于内容

2013年,当成立两年的蜻蜓FM获得创新工场的A轮融资时,成立一年的喜马拉雅FM推出的App还在庆祝用户半年过千万的小目标,而这一数字蜻蜓上线当年用三个月就实现了。

网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。在知识付费兴起之前,FM类产品说起来主要有4个盈利模式,广告、粉丝经济(说白了就是打赏)、智能硬件和有声出版(和运营商分成)。对于FM平台来说,这些其实还远远不够。

起初两年时间里,两家公司都在跑马圈地,而蜻蜓FM的先发效应更为明显。但转折点发生在2015年,同年7月蜻蜓FM率先宣布用户破2亿,两个月后,喜马拉雅FM也奉上了这一数字。没有同时起跑的两家公司,此时已经难分伯仲。

无论是FM领域,还是包含得到、知乎、分答等在内的泛内容付费市场,喜马拉雅FM都算是较早的入局者。我们会发现,内容产品最终还是要回归到内容本身,只有先拿下头部精品内容,才能谈用户量和用户粘性。在占领头部内容上,各家知识付费产品都不遗余力,也都形成各自特色。

再往后两年,后起之秀喜马拉雅FM凭借知识付费的热潮完全超越了蜻蜓FM。截至7月12日,喜马拉雅FM累计用户约4.7亿,付费用户超过3500万。据36氪了解,目前蜻蜓FM拥有超3亿用户,付费用户达到2800万,超级会员总数接近500万。

分答很大程度上起于娱乐明星,在明星效应退却后,稍显平淡。之后拉来了papi酱担任“不设限青年研究所”首席洞察官,但不久后papi酱的专栏因精力有限而停更。知乎则是围绕自身平台上的知识KOL做了不少文章,从知乎live到私家课,不断拓宽产品线。得到依靠罗胖和脱不花的资源,以及团队的品控能力,产出了诸如《薛兆丰的北大经济学》这样的爆款,薛兆丰之外,得到专栏上的主讲人都在各自领域有一定影响力和号召力。

除了用户体量上的落差外,喜马拉雅FM新一轮的融资和上市似乎也要走在蜻蜓FM前面。最近关于喜马拉雅FM完成4.6亿美元融资以及明年上半年上市的消息不断,而2015年就提出要在“12个月内上市”的蜻蜓FM反而表示要在“未来2-3年上市”,就融资一事也没有什么消息。

如果说得到是自营店的话,那喜马拉雅FM则更像是知识的淘宝天猫。我们来看看今年123知识狂欢节畅销榜靠前的产品。拥有广泛受众的4个大IP很亮眼,马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永201堂情商课堂》、郭德纲的《郭论》和吴晓波的《每天听见吴晓波》。这四位所覆盖的用户维度都很丰富,尤其前三位,既是知识网红,很多时候又是娱乐界明星。他们也是知识付费平台争夺的焦点。

过去七年时间里,蜻蜓FM到底错过了什么,又有哪些战略上的失误?“过去几年其实在业务策略上确实有些慢,”蜻蜓FM COO肖轶接受36氪专访时说道。带着这样的问题,我们复盘了蜻蜓FM过去七年的得与失,也一起聊了聊公司目前在做的事情,未来的计划以及对趋势的把握。

《陈志武教授的金融课》、《清华肖星的财务课》是名师开专栏的代表。拿前者来说,陈志武从事金融方面的研究已经30多年,但他一直比较苦闷。他发现至今也找不到一本适合普通人学习金融的教材和课程,因为大学金融课教材,尤其是MBA课程,都太侧重技术性或者只关注操作细节,而一般的经济学教材又对金融谈得太少,或者侧重货币金融学。这就成为了他推出《陈志武的金融课》的初衷。如果你去听了这门课就会发现,传统习俗、文化,包括婚姻、家庭以及儒家等文化中,都暗藏着金融的逻辑。

从聊天的话语中可以感觉到,过去一年稍显沉寂的蜻蜓FM,已经在筹划逆风翻盘。

后者从产品名称已经能看出一二,无论是学生、职场人士、创业者、投资人还是高层管理者,都不可避免要和财务打交道。肖星的课程用有趣的方式传授实用的财务知识,同陈志武一样也是能兼顾阳春白雪和下里巴人,你甚至可以将其理解为“知识分子下乡”。

蜻蜓FM错过的三年,能不能再追回来?

其他诸如张其成讲《易经》、张萌的《人生管理课》、叶武滨的《时间管理十堂课》等则是从心性培养出发,分享做人、做事的经验。这些产品的内容调性和喜马拉雅FM的平台属性是相契合的。官方数据显示,喜马拉雅FM拥有4.5亿用户,前知识付费时代积攒下来的庞大用户,决定了喜马拉雅FM做多品类,照顾大部分用户的知识超市模式。

在喜马拉雅FM和蜻蜓FM你追我赶的发展中,前者在后期迅速崛起。“短期的追上和长期的追上是两个概念,蜻蜓会犯错误让喜马拉雅追上,但只要改正错误,能不能再追回来,应该毫无悬念。”肖轶说道。如果要拆解“错误”是什么,大抵要围绕公司的战略定位、业务模式以及对趋势的把控去做分析。

用户需求与体验场景的升级

在内容生产上,蜻蜓FM和喜马拉雅FM各有侧重,前者的模式更重内容更优质,后者的内容布局更为全面。蜻蜓FM主要靠PGC内容起家,在2015年又提出了介于PGC和UGC之间的PUGC内容,邀请传统电视电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻。而喜马拉雅FM则主要以UGC内容为主,同时兼有PGC、PUGC和独家版权的内容,尤其在网文领域,更是与阅文集团达成战略合作。相比前两者,行业老三荔枝则完全走上了UGC类的音频直播道路。

一面是知识,一面是焦虑。传统的知识付费方式几乎每个人都经历过,最早,我们支付学费到学校和培训机构接受教育。传统的知识付费就是以获得某种资格或者能力为目的,甚至不得不花钱参与的学习活动。简单来说,这些形式都发生在考试解决一切的年代。但在职场上,无论你是老板还是小兵,新的焦虑层出不穷,再也不可能用单纯的分数来衡量一切了。

与内容领域其他公司的早期扩张类似,头部两大玩家在2015年这一年的厮杀就尤为激烈。但是在知识付费的风口还没起来的时候,以广告和版权付费收入为主的蜻蜓FM,想砸5亿打造百万主播的计划似乎过早,而喜马拉雅FM更多押注的是知名自媒体人——与市面上70%-80%的知名自媒体人或公司签订了独家版权,同时募集1亿元基金于孵化有声创业团队。

职业技能、投资决策、审美能力,这些都没有标准化的答案,但这些都是深深困扰都市白领的三大问题。与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,不仅是技术上的演进,更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下,知识需求发生了升级,中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点,

到了2016年,知识付费的风口真正起来后。对知识付费趋势更敏感的喜马拉雅FM,手里积攒的IP资源开始爆发,辅以优惠的会员促销更让其成为了红利收割者。对于这个风口,蜻蜓FM的布局确实慢了一拍,而且缺少成体系的规划。“过去几年其实在业务策略上确实有些慢,”肖轶在接受采访时坦诚。

如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义的有效信息成为了用户新的痛点,在这个大背景下,基于知识或经验的付费分享,慢慢地成为一种全新的信息交互模式。因为利用付费这一门槛,一定程度上帮助用户筛选有效信息,同时也能让优质内容得到最大程度的曝光,将双边价值最大化。

当年6月,喜马拉雅FM最早上线了付费节目《好好说话》,四个月后,蜻蜓FM上线了金庸武侠全集有声读物,但前者又接着举办了声势浩大的知识付费节。2016年12月4日,喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”,当天的销售额达到5088万元——马东《好好说话》以555万元成为单品销量总冠军,相当于淘宝“双十一”第一年销售额;第二年,为期3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元,是首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。去年,喜马拉雅又打造了“66会员日”,当天召集了超221万名会员,并公布付费用户的月均ARPU值超90元。今年9月13日,喜马拉雅FM又与腾讯视频推出年费198元的视听联合会员。

根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查,95%的新锐中产存在焦虑现象,其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性,压力与焦虑下,超一半新锐中产在追求更高层次发展,他们关注的公众号前五项分别是:财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。这个数据情况,和123知识狂欢节畅销榜的内容分布也是不谋二和。

尽管会员能为用户带来的内容权益差池很大,但知识付费狂欢对两家公司来说意义非凡。“去年(2016年)下半年,我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”2017年,喜马拉雅FM副总裁张永昶曾透露,“我们做了四年的时间,终于找到了真正的变现模式。”目前蜻蜓FM主要收入也来自付费业务,占月收入的一半以上,且在不断增长。不过肖轶明确表示,蜻蜓FM不会做硬件,而是提供内容解决方案。

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